抖音电商拐点已至，从好意思妆行业运行跌落？
前几日，抖音初度公布了“双11”大促半程成绩单。
凭证平台官方声称，自10月8日起，抖音电商抢先启动“双11”大促，平台举座GMV（商品交往总和）爆发刚劲，货架场的爆发愈加凸起：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。
在双十一的苦战中，当先抢跑的抖音电商看似迎来了一个开门红，但值得细心的是，平台并莫得发布举座GMV的增幅，而是用“爆发刚劲”应答之后，把焦点给到了货架场。依然占据饱和份额的直播场，数据就这么悄无声气地被隐去了。
本年9月的电商作家盛典上，抖音电商总裁魏雯雯着迂回求商家“讲究内容实质”，竟然莫得提到货架的进展，而比及双十一，又隐去直播，拿货架的增幅来解说增长，很难不令东说念主趣味这几个月以来抖音电商发生的退换。
大要这与抖音电商正全力尝试向货架电商转型的计策布局相吻合，但依旧显得有些不同寻常。因为在看似时势一派大好的背后，抖音关于一些数据增幅的“忽略”，折射出的信号格外耐东说念主寻味。
委以重担的好意思妆业务正在“失速”？
好意思妆是抖音电商的一个中枢类目，在抖音电商生态中，好意思妆行业的增长一直尤为亮眼。但网好意思丽传的一张飞瓜数据图，却让东说念主不免对抖音好意思妆品类的出路产生质疑。
图源：飞瓜数据
飞瓜后台夸耀，本年抖音商城双11开售首周（10月8～14日），好意思妆行业总销售额达52.02亿，占平台总销售额7.81%，而客岁首周（2023年10月15～21日），好意思妆行业总销售额达51.81亿，占平台总销售额9.19%。
最为要道的是，从51.81亿到52.02亿，好意思妆行业首周的数据竟然是“零增长”，这与抖音电商前些年动辄70%以上的同比增速进出甚远。
这组数据的准确性不知所以，不外本年抖音头部主播成绩不尽如东说念主意着实仍是是不争的事实，而其中有不少所以好意思妆为中枢带货居品的直播间。这也意味着，伴跟着好意思妆在直播间的折戟千里沙，抖音电商搭起来的高楼，仍是悄然出现裂痕。
比如抖音也曾的“好意思妆一哥”骆王宇，在10月14日晚上6点复播，东说念主气一起下滑。查询灰豚数据、蝉姆妈等平台发现，骆王宇直播间当晚不雅看东说念主次均为277.7万，但GMV销售额数据各别较大。灰豚数据夸耀，骆王宇当晚GMV销售额在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件，而蝉姆妈平台夸耀为1281.3万元。
即使拿较高的1281.3万元和客岁的1.26亿对比，也不错说是“一落千丈”。
此前，还有博主爆料，抖音好意思妆明星主播贾乃亮直播间本年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比本年6·18首秀的“3337.5万元”低了近1000万。
广东老婆仍是成为抖音电商全村的但愿。自10月15日开播至20日所有播了7场，场均GMV达到1.3亿元，依旧不免网友质疑其数据可能存在水分。
在珀莱雅的专场上，广东老婆在直播间里致使主动教用户退货，买一退一。
有网友发现，在多场直播中，广东老婆王人有主动让不雅众“1号畅达+2号畅达同一付款，付款后退2号畅达”的证实，大批不雅众买两种，退一种。在两种商品价钱差未几的情况下，GMV可能接近一半王人来自退款。
快手辛巴更是径直狂怼抖音和广东老婆，在直播中默示“广东老婆”带货巴黎欧莱雅好意思妆涉嫌差错宣传，驳诘其一场直播最多才卖三个亿，补贴八个亿补给谁了。“举牌太low了，抖音挂8亿元补贴，卖了3亿元，卖给谁了？这叫差错宣传，关系部门不错查一查。”
在辛巴发出质疑后，抖音广东老婆直播间连忙将“八亿补贴”的联系宣传语删除，并去掉了“超等”字眼，从“补贴八亿，巴黎欧莱雅超等双十一”改为了“巴黎欧莱雅双十一，狂破历史底价”。
如斯仙葩的操作之下，很难不让东说念主对其销售额产生怀疑。再加上抖音直播间人所共知的超高退货率，抖音好意思妆的履行销售臆测会“大打扣头”，能否达到声称的一半尤未可知。
手脚抖音电商的强势品类，更是历回电商大促的重头戏，好意思妆行业一度创造了好多GMV传闻，为抖音电商的崛起作念出了迂回孝顺，而今好意思妆增长失速，这是否是抖音电商迎来拐点的一个信号？
头部密集翻车，抖音“造”不出超头了？
客岁9月，抖音电商召开作家峰会，领有进步1亿粉丝的荒诞小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家，在随后到来的电商大促节点，高达6亿元的GMV又将其捧到巅峰。然而，一场“狮羊大战”把荒诞小杨哥拉下马，这位抖音一哥磨灭在了本年双十一的竞技场中，而自小杨哥后，抖音大主播的翻车大戏一直在献艺。
先是东北雨姐因售卖的红薯粉条里莫得红薯，被罚没165万元，抖音账号被禁言，此后以浮泛东说念主设收成流量的小英一家堕入作秀风云，另一位领有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛，在直播倾销学练机时，也堕入了“差错破价”的公论旋涡。
抖音匆忙推出两位“新头部”，可这两位一会儿风头正盛的“头部”，照旧没能挡住互联网的审判，听泉鉴宝和K总先后脚暂停直播。
通常的翻车，让一向擅长“制造”头部主播的抖音，在本年双十一之前竟然濒临着无东说念主可用的处所，这也让抖音电商在大促比拼中失去了一些声量。尤其是剩下的头部主播首播销售额比客岁显耀裁汰，凭证某电商媒体梳理的数据图，抖音诸多大主播在本年跌得更锋利了。
图源：雪球“朱书运”
从这张图不错看到，骆王宇、贾乃亮、国岳…跌幅均为双位数，可谓惨烈。
违反，被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夜得到解封，首战狂卖64亿，而李佳琦也依旧很能打。数据夸耀，10月14日单场直播GMV冲破千万元的居品共259件，同比增长21.6%，直播间加购金额同比增长超20%。珀莱雅、可复好意思、丝塔芙等好意思妆品牌居品屡次售罄。
而在10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访宾客数便同比增前程步了30%。
人所共知，系数这个词电商行业的浸透率增速已然放缓，在这种布景下，辛巴、李佳琦等其他平台的大主播，在本年双十一中仍证实出了较为安祥的带货智商，而在抖音，翻车、销量暴跌的风物却聚集爆发。
这给抖音电商带来的可能不单是一场大促的失利，而是永恒的危急。一系列的抖音大主播翻车事件，打开了被抖音流量机制喂养出的头部主播，身上宽绰存在的差错“特色”，这不单是讲明抖音的流量“造神”容貌正在碰到质疑，关于抖音电商来说，更是一种致命的打击。
抖音的“盈利”容貌还能走多远？
好意思妆行业失速，头部主播通常翻车，带货数据下滑，抖音电商大要将很快迎来下行拐点。而这些表象的背后实质上是抖音电商生态中，大小商家获利越来越难，不肯再“输血”。
2020年起，抖音全力进军电生意务，得益于巨大的、增长的流量，前两年能吃到当然流的商家大批存在，大部分中小商家也有机和会过内容眩惑流量进而告成飘浮。但从2022年年中运行，越来越多的操盘手、电商大V和商家感受到抖音的当然流在渐渐磨灭，ROI越来越低，中小商家通过作念好内容脱颖而出的概率也越来越低。
将抖音电商2021好意思妆年度品牌榜和抖音商城2024双11开门红战报作念个对比，不错较着发现，蓝本销售额排行靠前的基本王人是国货，且不乏新品牌，而2024年国货新锐至中小商家白牌正在全面退出，让位于大品牌。
这一变动主如若因为抖音将流量的分拨歪斜到大品牌身上，中小商家获得的流量骤减。2022年，抖音举座的DAU和时长增长运行放缓，为了提升生意化收入，平台加快了对存量用户完成生意化变现的门径，而比较中小商家，大品牌的付费智商更强，也更能眩惑销耗智商强的用户。
中小商家只可靠投流、私域、店群容貌来督察生意，但抖音的流量越来越贵，严重挤压了中小商家的利润空间。一位行业东说念主士闪现，“昔日咱们投流所以几十万的资本，咫尺是几百万级别，况且这个资本不休加多”。前段本领宣告停播、闭店的抖音头部女装店“罗拉密码”，亦然因巨大的投流资本而耗损，终末支柱不下去了。
品牌通常幸免不了被收割的运说念。一般来讲，品牌在抖音卖货，要么找头部主播带货，要么遴荐品牌自播，前者要付钱给要价抖擞的大主播，后者豪放亦然“不付钱就莫得流量”。一位投资东说念主透露，商家自播间的流量用度占支付GMV比例，50%致使更高王人是常态。
本年龄首，为合乎电商市集、销耗时势、销耗者销耗意愿的变化，抖音跟进了电商行业的廉价干戈，这一定经过上为领有价钱上风的中小商家提供了契机。不外抖音很快就吃到了廉价策略的苦果—GMV增速严重下滑，三月份的同比增速下滑到40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
如今抖音电商调理了权略见地优先级，不再把“价钱力” 放在首位，下半年将要点追求GMV（成交额）增长，同期强召讲究内容实质。这也意味着抖音需要再行给电商用户打标，不再不时给低销耗智商的用户加码了。
但此轮标签不是通过广大中小卖家和中小达东说念主，而是通过强东说念主设主播。比如最近一会儿大火的大冰、K总、听泉鉴宝等东说念主，但这些东说念主能否成为下一个小杨哥、告成接办小杨哥留住的用户基本盘，照旧个未知数。
而且履历了这一波头部主播的大震动，这些被抖音新抬上来的东说念主似乎更念念巨流勇退。
另外，内容和生意化实质上是相互矛盾的，抖音电商既念念捏GMV又念念捏内容，这些压力很可能也会转嫁到商家和主播身上，加重平台的内卷。抖音逼上梁山运行在货架电商中寻找增量，但是围绕货架电商，抖音濒临的外部竞争只会更狞恶。
据了解，抖音电商本年的GMV见地是4万亿，从0到4万亿，抖音大要是电商行业中最快达到如斯高见地的平台，但这一战绩的代价是平台、主播和商家之间共赢互利的关系运行松动，或者不错说是恶化。这个让抖音一起决骤的生态正濒临着前所未有的压力，已有摇摇欲坠之感。
为了追求生意化的快速成长，抖音只可孔殷的从商家身上获获得报，但是当流量给商家创造的利益越来越少，他们也终将会离开。也许一运行，抖音就知说念，却照旧不成幸免的走到了这一步。
说念总有理，曾用名歪说念说念，互联网与科技圈新媒体。本文为原创著作，羁系未保留作家联系信息的任何样式的转载。